実店舗だけでなくECサイトやSNS、専用アプリなど、多様なチャネルで顧客にアプローチする経営手法は、多くの企業が取り入れています。各チャネルを連携させる、オムニチャネルを実施する企業も増えていますが、課題があるのも事実です。
この記事ではオムニチャネルの概要と課題、施策事例を紹介するとともに、ボイスボットの導入によるオムニチャネル強化についても解説しています。
オムニチャネルとは
「オムニチャネル」とは、すべての・総合的なという意味の「omni」、企業と顧客の接点「channel」からできたマーケティング手段を指す言葉。
ECサイトやSNSをはじめ、企業と顧客の接点となるチャネルは多様化していますが、各サービスが個別にアプローチしていては、顧客の利便性が向上しません。各チャネルの強みを生かし、連携させた総合的なサービス提供となるものが、オムニチャネルです。
オムニチャネルと他チャンネルの違い
複数のチャネルを使った、顧客へのアプローチ手法として、オムニチャネルの他にも「マルチチャネル」「クロスチャネル」があります。似た名称をしていますが、これらは何が違うのでしょうか。
マルチチャネルやクロスチャネルも、複数のチャネルで顧客にアプローチしますが、相互連携ではありません。
これらは、オムニチャネルの手前の段階ともいえるでしょう。 インターネットが普及し、マルチチャネル化が進んだことで、顧客は多様な選択肢を選べるようになりました。
しかし、各チャネルに互換性がなければ利便性は向上しません。
- ポイントスタンプは店頭販売のみで通販サイトには不適用
- ECサイトで購入済みの商品を店頭で提案
- オンライン申込みできないサービスは改めて電話予約が必要
上記のようなことを解消するため、クロスチャネル化されるようになりました。
クロスチャネルでは、発行されたポイントやクーポンを実店舗・ECサイト共通でも利用できます。クロスチャネルによって、チャネルの互換性ができましたが、相互の連携はありません。 そこからさらに発展させた形が、オムニチャネルとなります。
オムニチャネルでは、在庫のある店舗を検索して最寄りの店舗に取り寄せたり、各販売チャネルの購入履歴から顧客の好みに合わせたDMを送ったり、といったことが可能です。
チャネル連携によるシームレスな対応により、顧客満足度の向上が期待できます。
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オムニチャネルの課題
オムニチャネルには、デメリットとなる課題もあります。
システムを構築するのにコストがかかる
オムニチャネルを推進するには、運用に必要な新しいシステムを構築するか、既存システムを集約・連携させる仕組みが必要です。構築には、初期投資が必要なケースもあるでしょう。
費用が高額になることもあり、見合うだけの結果が出るか、回収までにかかる時間はどれくらいか、という課題があります。
また、自社にシステム開発できる人材がいないことも多く、外注するケースもあるでしょう。各チャネルの運用状況を把握していない技術者によって、システムが構築された結果、実運用時には利便性を欠いてしまうこともあります。
コストだけがかかり、成果が得られなければ、企業としては損失です。 運用時の状況をシミュレーションしながら、計画的なシステム構築が重要になるでしょう。
オムニチャネルを活用できる人材の確保
費用をかけ、オムニチャネル化に必要なシステムを用意しても、活用できなければ意味がありません。 活用にはシステムを熟知し、経営戦略を立てられる責任者が求められますが、適任者が用意できないこともあるでしょう。
採用・育成にコストがかかるケースもあり、優秀な人材はどこの企業でも必要としています。 システム構築段階から担当者となる人材を確保できるよう、適正を見極めて教育してしておくことが望まれるでしょう。
各チャネルの対応品質の維持が難しい
各チャネルが連携し、シームレスな対応・体験になることを、顧客は求めています。
しかし、各チャネルに所属する人員が、全て同じレベルで対応できるとは限りません。 ECサイトでは顧客のこれまでの履歴から、おすすめ商品を提案していることもあるでしょう。
しかし、実店舗ではそういった情報が反映されず、興味のない商品が提案されてしまうと、オムニチャネルを生かせていません。
オムニチャネルの真価を発揮させるには、各チャネルの情報共有が不可欠。社内の教育体制や情報共有の強化も、課題解決のため、疎かにできない事柄です。
オムニチャネル施策の実例
実際にオムニチャネルを進めている、企業の施策事例を紹介します。
イオン
生活用品の購入に欠かせない、スーパーやショッピングモールを展開するイオン。 売り場の商品POPやチラシを読み込み、レシピ提案から複数商品の購入へと促す専用アプリ「撮って！インフォ」を2013年から導入し、オムニチャネルのあり方を模索していました。
2018年には米国のベンチャー「Boxed」に出資し、物流幹部を招聘。オ物流システムを円滑にするとともに、顧客データの活用による利便性の強化と、デジタル化の加速を進めています。
そして、グループ各社のECサイトを集約する存在として、イオンドットコムを準備。現在はグループ各社のECサイトを束ねるだけですが、ゆくゆくは全サイトの購入を一括処理できることを目指しています。
セブン＆アイ・ホールディングス
セブン＆アイ・ホールディングスでは、2015年に「オムニ7」を開設。コンビニ・スーパー・百貨店・専門店といった、グループ各社垣根を超えて商品提供する、総合サイトを展開しています。 購入した商品の受け取りは、全国のセブンイレブンでの店頭引き取りも可能。
自宅での受け取りが難しい人も、仕事帰りに荷物を取りにいけるなど、顧客の利便性を高めています。また、コンビニ店頭で注文した商品を後日受け取れるといった、各チャネルの相互連携も実施しています。
グループ各社のスマートフォンアプリは、統合させずに刷新・リニューアルによって、セブンマイルプログラムを展開。顧客は必要なアプリを使い分けながら、グループ合同のマイルプログラムによるサービスが受けられます。
資生堂
化粧品メーカーの資生堂は、役割分担を明確にした3つのチャネルの住み分けによって、オムニチャネル化を図っています。
- 企業・専門家による美容系コラボサイト「Beauty&Co.」
- 自社の総合美容サービス「watashi+」
- 美容部員がいる、百貨店などの実店舗
「Beauty&Co.」はメイク・スキンケアの専門家による、美容情報を提供。顧客の美意識を高めることで、購買意欲につなげようという取り組みです。
ECサイト「watashi+」は、気軽に購入できる販売経路。オンライン上でのセルフチェックやメイクのイメージ確認ができ、踏み込んだサービスを求める顧客には、実店舗でのカウンセリング予約を受け付けています。
そして、百貨店をはじめとする実店舗での対面販売では、実際に商品を体験しながらの購入が可能です。
ボイスボット導入でオムニチャネルを強化
オムニチャネルの推進は、販路の拡大だけではありません。顧客との接点となるチャネルを連携させるため、コールセンターをはじめとする、問い合わせ窓口の強化も重要です。
ボイスボットとは
ボイスボットとは対話型AIや音声認識、自然言語処理などで、顧客からの電話に対応するシステム。従来の音声ガイダンスを聞いて顧客が操作するIVRのデメリットを解消し、オムニチャネルの強化にも役立つ技術です。
問い合わせ内容ごとに、電話窓口が異なり、それぞれに電話対応しているケースもあるでしょう。それらを集約し、ボイスボットが一次対応。簡単な受付業務はボイスボットで完結し、個別対応が必要なもを取り次ぐようにすれば、コールセンターの省力化が可能です。 他にもボイスボットの導入にはメリットがあり、オムニチャネルの強化に役立ちます。
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ボイスボット導入のメリット
ボイスボットを導入すると、コールセンター業務を効率化できるほか、他チャネルとの情報共有もしやすくなります。 人員を増やさなくとも、きめ細やかな顧客対応ができれば、その他のオムニチャネルの活用への注力もしやすくなるでしょう。
取り次ぎや伝言の工数が削減できる
ボイスボットは、顧客の問い合わせ内容を音声認識し、テキスト化してくれます。オペレーターへの取り次ぎ時には、テキスト化された内容が共有できるので、スムーズに対応できます。 伝言や申し送りによるタイムロスを軽減できるほか、テキスト化された情報は、他チャネルでの情報共有にも役立ちます。
あふれ呼を削減できる
ボイスボットは、コールセンターのあふれ呼の削減にも役立ちます。あふれ呼は回線不足やオペレーターの人数不足により発生し、顧客満足度を低下させる原因です。 ボイスボットがコールセンターの一次対応をすることで、対応漏れを防ぎます。
営業時間外の電話対応が可能
ボイスボットは、夜間休日といった、営業時間外の電話対応にも活用できます。 簡単な問い合わせ内容であれば、ボイスボットの回答で解決できるケースもあるでしょう。顧客にとっても、いつでも問い合わせができるので、利便性がアップします。
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まとめ
顧客へのアプローチが多様化している現代において、オムニチャネルは重要な経営戦略です。 しかし、導入には課題もあり、上手く活用できなければ意味がありません。コスト・人材・品質維持と、各課題を考えたうえでのオムニチャネル施策が重要です。
オムニチャネル施策は販路の拡大だけでなく、顧客との接点を連携させるのも1つの方法です。電話対応にボイスボットを導入し、効率化を図ることで、他チャネルとの連携にも役立つでしょう。
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